Italien: Ein Blick in die Zukunft (anderer Länder)
Italien hat bereits einen enormen Anteil älterer Käufer: In 51% der italienischen Haushalte liegt das Alter des Haushaltsführers über 55 Jahren. Hauptsächlich aufgrund einer höheren Einkaufsfrequenz geben diese Käufer 4.700 Euro pro Jahr für FMCG aus – 800 Euro mehr als jüngere Haushalte. Das entspricht 54% der Gesamtausgaben
Aber nicht nur die schiere Größe zeichnet diese Gruppe aus. Diese Generation ist fitter und gesünder als frühere Altersgenossen und da die Erwerbsquote in der Folgegeneration steigt, übernehmen viele ältere Menschen eine wichtige familiäre Unterstützungsfunktion: Vier von zehn Senioren springen auf die eine oder andere Weise bei Familienmitgliedern ein, die nicht unter demselben Dach leben. Dazu gehören die Kinder (13%) und noch häufiger die Enkelkinder (42%). Und wie jeder weiß: Großeltern dürfen verwöhnen. Während bei Einkäufen für die eigene Familie Sonderangebote und der Preis sehr wichtig sind (75%), spielen diese Faktoren beim Einkauf für die Enkelkinder eine weitaus geringere Rolle (nur 51%). Natürlich kann sich das mit zunehmendem Betreuungsaufwand ändern, aber im Moment verlassen sich Großeltern mehr auf Marken, die ihre Enkel mögen, auf solche, denen sie selbst vertrauen, sowie auf Bio-Produkte. So fühlen sie sich sicher, das Richtige zu tun. Bei Bio gibt es bereits Anzeichen dafür, dass nicht nur der gute Geschmack ausschlaggebend ist, sondern auch Aspekte wie Herkunft, also etwa Regionalität, zählen.
„Diese enorme Gruppe der über 55-Jährigen verdient eine genauere Betrachtung, denn es handelt sich keineswegs um eine homogene Masse“, erklärt Marco Pellizzoni, Commercial Director bei YouGov Italien. „Deshalb hat unser italienisches Team die jeweiligen Einstellungen und das Kaufverhalten genau analysiert und dabei sehr relevante Unterschiede festgestellt. Die italienische Silber-Generation kann in fünf verschiedene Gruppen unterteilt werden, die alle ihre individuellen Merkmale aufweisen. Die interessantesten von ihnen verdienen eine genauere Betrachtung: Wir haben sie die ‚Nonni-Good-Life‘- respektive die ‚Me-Time‘-Gruppe genannt.“
Quelle (für die italienische Studie): : Gli shopper 55+ e la spesa FMCG (per sé, per i figli e i nipoti) (Juli 2024)
“Die Eltern aus der zweiten Reihe”
Die erste Gruppe, die wir hervorheben möchten, ist in ihren 60ern und sehr engagiert in der Betreuung der Enkelkinder. Während andere „nonni“ – Großeltern – sich auf eine reine Großelternrolle zurückziehen, beteiligt sich diese Gruppe aktiv an der täglichen Betreuung der Enkelkinder, einschließlich der Essenszubereitung. Sie genießen das „Nonni good life“ in vollen Zügen.
Mit Ausgaben von mehr als 5.000 Euro pro Jahr – das entspricht etwa 20% der Ausgaben der über 55-Jährigen –, verfügt die „Nonni-Good-Life“-Gruppe über das höchste FMCG-Budget. Ihre Kinder haben das Elternhaus zumeist bereits verlassen, und so kaufen 9 von 10 für ihre Enkelkinder ein. 59% der Großeltern tun dies mindestens einmal die Woche und 1 von 3 bereitet Mahlzeiten für die Enkelkinder zu. Die „Nonni-Good-Life“-Gruppe geht gerne einkaufen, nimmt sich Zeit dafür und prüft auch häufiger Nährwertangaben. Marken, die sie mögen, bleiben sie treu und kaufen für ihre Enkelkinder auch eher mal Snacks in Form von Joghurt, Eiscreme und Müsliriegeln. Sie lassen sich zudem leichter durch Aussehen „verführen“ und so landen oft Dinge in ihrem Einkaufskorb, die sie eigentlich nicht kaufen wollten.
Jetzt geht es um mich
Ein Teil der jüngeren 55+ Gruppe legt größeren Wert auf das eigene Wohlbefinden: Für die „Me-Time-Gruppe“ stehen Wellness und gesund altern im Vordergrund. In einigen ihrer Gewohnheiten ähneln sich die „Me-Time“- und die „Nonni-Good-Life“-Senioren: Sie genießen gutes Essen und legen besonderen Wert auf einen ausgewogenen Lebensstil. Wie der Name impliziert, konzentrieren sich die „Me-Time“-Käufer weniger auf die Familie und mehr auf das persönliche Wohlbefinden, aber auch sie sind sehr qualitätsorientiert und prüfen Nährwertangaben.
Die „Me-Time“-Gruppe ist wesentlich stärker in den sozialen Medien vertreten und wird dadurch vielleicht auch mehr von Ernährungstrends beeinflusst: Ein Blick auf den Anteil an den Gesamtausgaben deutet darauf hin, dass jeder Dritte seinen Fleischkonsum reduziert hat – der Index liegt bei 95 (von 100) für Fleisch und bei 91 für Wurstwaren im Vergleich zur 55+-Gesamtgruppe. Unter den älteren Käufern zeigt die „Me-Time“-Gruppe als Einzige ein überdurchschnittliches Interesse an Lebensmitteln wie Frühstückscerealien. Ihr Streben nach persönlichem Wohlbefinden schlägt sich auch in relativ hohen Ausgaben für Körperpflege und Beauty-Produkte nieder. Interessanterweise umfasst dieser Fokus auf Lifestyle und die eigenen vier Wände oft auch die „Wohngemeinschaft“ mit pelzigen Freunden: „Me-Time“-Käufer geben viel mehr für Haustierprodukte aus als andere Käufersegmente.
Beide Käuferschichten kaufen am liebsten in Supermärkten ein. Die „Me-Time“-Gruppe gibt relativ viel bei COOP aus und stockt beim Discounter Eurospin auf, während die „Nonni-Good-Life“-Gruppe Discounter nicht wirklich mag und lieber bei Conad oder Esselunga einkauft, aber auch im Fachhandel.
Stellen sie sicher, dass Sie sie dort ansprechen, wo sie zu finden sind!