Marke oder Eigenmarke? Kommt auf den Händler an

Angesichts der anhaltenden Inflation haben viele Boomer finanzielle Schwierigkeiten. Dies gilt vor allem für Single-Haushalte und hier insbesondere für Frauen, die häufig mit einer sehr kleinen Rente auskommen müssen. Von allen Haushalten, die mit finanziellen Problemen zu kämpfen haben, gehören 34% zur Boomer- oder einer älteren Generation. Unter den finanziell gut gestellten Haushalten sind diese Gruppen nur zu 27% vertreten.

Haushalte mit finanziellen Problemen

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finanziell gute gestellte Haushalte

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⬤ Boomers and older

Man würde also annehmen, dass die Boomer Eigenmarken gegenüber Markenprodukten bevorzugen, doch der entsprechende Umsatzanteil liegt generell um etwa 5% unter dem der Gen Z. Letztere kennen Eigenmarken natürlich auch von klein auf. In Deutschland liegt der Wertanteil von Eigenmarken bei den Boomern bei 34% und bei Gen Z bei 40%. Die größte Diskrepanz von 10% existiert in Polen, wo die Boomer für 18% des Eigenmarkenanteils verantwortlich sind und die Gen Z für 28%. Die einzige Ausnahme bildet Italien, wo die Boomer tatsächlich den höchsten Eigenmarkenanteil unter allen Generationen haben.

Discounter sind ebenfalls weniger beliebt: In den meisten europäischen Ländern, insbesondere in Westeuropa, liegt der wertmäßige Anteil der Boomer in dieser Einzelhandelskategorie unter dem Durchschnitt. Die einzige Ausnahme bilden die Niederlande – mit einer sehr hohen Ladendichte –, wo die Boomer einen etwas höheren Anteil bei Discountern haben: 16% gegenüber einem Durchschnitt von 15% für die Gesamtbevölkerung. Sogar in Dänemark, wo Discounter sehr beliebt sind, liegt der Umsatzanteil der Boomer bei 45%, verglichen mit 53% der Gesamtbevölkerung.

Allerdings wird die Tatsache, dass Boomer lieber Markenprodukte kaufen, auch gern überschätzt – die Präferenz für Eigenmarken wächst:

sind nicht bereit, für Markenprodukte mehr zu bezahlen

werden weniger (nicht mehr) ausgeben

achten vorwiegend auf den Preis (und weniger auf Qualität)

kaufen, was sie brauchen (und nicht, was sie mögen)

bevorzugen Eigenmarken gegenüber Markenprodukten

Die Einzigen, die Marken den No-Name-Produkten vorziehen, gehören zur ältesten Seniorengruppe – der so genannten stillen Generation, geboren vor 1944 – und das primär in Osteuropa.

Jedoch sind ältere Käufer ihrem Einzelhändler gegenüber loyaler: 81% werden wieder bei ihrem bevorzugten Händler einkaufen, nur 19% werden dies nicht oder nur vielleicht tun. Das größte Risiko, dass sie ihrem bevorzugten Händler „untreu“ werden, besteht beim Kauf von Haushalts- und Körperpflegeprodukten. Es ist kaum überraschend, dass ältere Generationen sich lieber in einer „vertrauten Umgebung“ bewegen, während die Gen Z „sprunghafter“ ist: 56% wollen wieder bei ihrem bevorzugten Händler einkaufen, 44% vielleicht oder nicht.