Traditionell mit dem gewissen Etwas

60% der älteren Käufer verlassen sich bei ihren Kaufentscheidungen nach wie vor in erster Linie auf den klassischen Einkaufszettel, während Treueprogramme (46%) und Werbeprospekte (41%) sekundäre Anknüpfungspunkte darstellen. Da jedoch 88% der Boomer mittlerweile ein Smartphone besitzen, stehen digitale Touchpoints als nächstes auf der (Top-5-)Liste: 27% setzen Händler-Apps ein und 26% nutzen digitale Coupons. Die Boomer sind digital, beim Einkaufen nur nicht so social-media-affin.

Der Onlineshop scheint – auf den ersten Blick – nicht ihr Kanal der Wahl zu sein: 56% der älteren Käufer wollen sicher nicht online einkaufen, 16% ganz bestimmt. Wenn Boomer online einkaufen, enthält ihr Warenkorb vor allem Produkte für Haushalt und Körperpflege, gefolgt von Grundnahrungsmitteln und Konserven. So überrascht es nicht, dass Drogeriemärkte ihre bevorzugten Online-Händler sind. Die virtuelle Tür steht also offen: Unter den Senioren, die online einkaufen, ist der Anteil derjenigen, die eine Online-Drogerie besuchen wollen, über alle Generationen hinweg am höchsten.

Es ist also nicht so, dass ältere Kunden nicht online einkaufen. Die Zahl derer, die FMCG online kaufen, ist tatsächlich relativ hoch und entspricht mehr oder weniger dem Durchschnitt aller Generationen. Es gibt nur eine Handvoll Länder – vor allem kleinere mittel- und osteuropäische Länder – in denen der Unterschied zwischen älteren Käufern und der Durchschnittsbevölkerung in der Online-Durchdringung 20% übersteigt. In einigen größeren Ländern wie Deutschland und Italien liegt die Online-Durchdringung im FMCG-Bereich bei den Boomern sogar über dem Durchschnitt. In Schweden, beispielsweise, erreicht die Durchdringung im Schnitt aller Generationen 58% und bei den Boomern 63%.

Der Online-Einkauf von FMCG ist einfach noch nicht zur Gewohnheit geworden. Da die Boomer vor allem Grundnahrungsmittel einkaufen, ist der Umfang ihres Online-Warenkorbs oft geringer als beispielsweise der von Familien mit Kindern. In Märkten wie Schweden ist der Unterschied jedoch minimal: 6,3% aller FMCG-Einkäufe werden online getätigt, bei den Boomern sind es mit 5,9% fast genauso viele. Das bedeutet, dass knapp 6 von 100 Euro, die in FMCG investiert werden, online ausgegeben werden.

In den Niederlanden ergibt sich ein anderes Bild: Der Online-Anteil an den FMCG-Ausgaben aller Haushalte beträgt 7,8%, während er bei den Boomern nur 4,5% erreicht. Gründe dafür sind zum einen der ehemals sehr hohe Mindestbestellwert für die Lieferung von Lebensmittelkäufen aus dem Internet, zum anderen eine sehr hohe Ladendichte im stationären Einzelhandel, also ein leichter Zugang.

Die Boomer haben keineswegs Angst, online Neuland zu betreten. Der Vergleich einiger großer Near-FMCG-Einzelhändler mit einer starken Marktpräsenz in Europa zeigt, dass Temu bei den Boomern die höchste Reichweite (29%) erzielt und Onlineshops wie Amazon, Action und Ikea hinter sich lässt.