Wachstum „bis ins hohe Alter“
Eine breite Zielgruppenansprache ist Voraussetzung für Wachstum.
Es gibt überzeugende Belege dafür, dass das Erreichen von Käufern mehrerer Generationen eine solide Grundlage für Wachstum ist.
Wenn wir alle Marken auf dem Markt nach dem Altersprofil ihrer Käufer aufgliedern, ergeben sich einige wichtige Erkenntnisse:
Marken mit einem „mittleren“ Altersprofil haben im Allgemeinen die höchste Reichweite – dreimal so hoch wie die 100 ältesten Marken und doppelt so hoch wie die 100 jüngsten.
Selbst die 100 jüngsten Marken sind für mehr als ein Drittel ihres Umsatzes von den Käufern der Altersgruppe 50+ abhängig.
Bei jungen Marken zeigt sich das relative Wachstum am stärksten in den Stückzahlen.
Dieses Stückzahlenwachstum bei jungen Marken wird vor allem von den beiden ältesten Käuferschichten getragen.
Marken mit einer hohen Altersdiversität in ihrem Kundenstamm generieren ein höheres absolutes Wachstum, denn sie profitieren von einer breiteren Käuferbasis.
Das relative Wachstum der Marken mitdem jüngsten Profil wird primärvon den zwei ältesten Käuferschichten getragen
Matkenwachstum in Stückzahlen 2019 -> MAT Aug 24
Die 100 jüngsten Marken
Under 30
30-39
40-49
50-64
65+
TOTAL
Quelle: Belgium, MAT August 2024 vs. 2019
Würde nur die Gen Z angesprochen, würde man die große Käufergruppe vernachlässigen, die einen Löwenanteil zum Markenwachstum beiträgt. Wenn sich dieser Aspekt nicht in der Produktentwicklung und -gestaltung wiederspiegelt, sollte man zumindest den direkten Kontakt zur Generation Silber suchen.
Veränderung ist eine Konstante
Von Natur aus gehen ältere Generationen nicht auf Entdeckungsreise nach neuen Produkten, daher nehmen sie Innovationen im FMCG-Bereich auch seltener wahr. Mehr als ein Drittel erinnert keine Kategorie, in der ihnen eine gute Produktneuerung aufgefallen wäre. Dieser Wert ist doppelt so hoch wie bei der Gen Z. Wenn Boomer (doch) Innovationen entdeckten, dann in Frischekategorien wie Obst und Gemüse, Brot und Backwaren, Milchprodukte sowie Haushalts- und Körperpflege. Innovationen in Kategorien mit einem hohen Belohnungsfaktor, wie etwa Süßwaren oder salzige Snacks, wurden nur selten entdeckt.
Natürlich gibt es auch Trends, die sich einfach nicht durchsetzen. So haben beispielsweise 82% der Boomer noch nie etwas von Ashwagandha gehört, verglichen mit weniger als der Hälfte der Gen Z-Käufer. Anders bei Spirulina: Hier liegen die Zahlen fast im Durchschnitt aller Käufer.
Genau wie andere Generationen, sind die Boomer auf der Suche nach Produkten, die ihren Lebensstil fördern. Innovationen, die sie (bereitwillig) annehmen, entwickeln sich oft aus bestehenden Gewohnheiten. Ein gutes Beispiel ist die Umstellung auf alkoholfreies Bier – dieselbe Marke, anderes Etikett, klarer Nutzen – und nur ein kleiner Schritt. Im Gegensatz dazu ist die Umstellung von Fleisch auf ein Fleischersatzprodukt für sie ein großer Schritt – andere Kategorie, andere Marken, manchmal sogar ein anderer Einzelhändler. So entfallen beispielsweise in Deutschland 74% des Umsatzes mit alkoholfreien Getränken auf ältere, besonders gesundheitsbewusste Käufer, die viel unternehmen, um einen gesunden Lebensstil aufrecht zu erhalten. Zu dem Glutenfrei-Trend tragen sie gerade einmal zu 48% bei (Deutschland, MAT Q2 '24).
Die Frage ist: Welche Trends haben den größten Einfluss auf den Kauf von FMCG?
Für Boomer sind die fünf wichtigsten Themen
1. gesunde Inhaltsstoffe
2. natürliche Inhaltsstoffe
3. hohe Produktqualität und -sicherheit
4. lokale bzw. regionale Herkunft
5. Herkunftsland
Die Boomer versuchen, Zucker, Salz und Fett zu reduzieren oder zu vermeiden. Milch ist für sie das wichtigste Produkt für eine gesunde Ernährung und sie stehen einem moderaten Alkoholkonsum weniger kritisch gegenüber als die Gen Z. Skeptisch sind Boomer dagegen bei verarbeiteten Lebensmitteln: Ein Drittel ist überzeugt, dass diese nicht gesund sein können. Auch hier gilt es, mehr Vertrauen aufzubauen.
Sicherheit ist für Boomer wichtig. Beim Blick auf die Verpackung – dem ultimativen Moment der Wahrheit – achten sie auf Gütesiegel, legen großen Wert auf klare Verfallsangaben sowie Informationen über Herkunftsland, Menge und Inhalt, außerdem auf Hinweise zur korrekten Handhabung und Warnhinweise.
Wenn sie ihre Kaufentscheidung ändern, dann nicht aufgrund des Preises: Es zählt das Gefühl, die richtige Wahl getroffen zu haben.
Die Generation Silber setzt neue Impulse
Eines ist klar: Sie brauchen die älteren Käufer, um substanzielles Wachstum zu erzielen.
Und – die älteren Kunden von heute sind keineswegs eine große homogene und stumme Masse. Ein Teil von ihnen, die jüngere 55+-Gruppe – „die neuen 40er“ – ist immer noch sehr aktiv, beruflich, körperlich und gesellschaftlich. Andere ziehen sich zurück, genießen ihren Ruhestand oder konzentrieren sich auf ihr persönliches Wohlbefinden.
Natürlich existieren nach wie vor traditionelle Käuferschichten, die ihren Gewohnheiten treu bleiben und versuchen, ihr Kaufverhalten rational zu begründen. Aber man darf nicht vergessen, dass es ebenso viele „Me-Time“-Käufer gibt, die immer auf der Suche nach Produkten und Dienstleistungen sind, die ihnen einen gesunden Lebensstilermöglichen.
Ältere Käuferschichten kurbeln junge Marken an, besonders die, die ihnen helfen, persönliche Ziele ohne radikale Veränderungen zu erreichen, wie etwa alkoholfreie Getränke.
Nachhaltigkeit ist für „Silver Shopper“ ein großes Anliegen und ein wichtiges Kriterium bei der Kaufentscheidung. Insbesondere zählen Faktoren wie weniger Verpackung und weniger Abfall sowie die Herkunft der Lebensmittel – regional und natürlich. Einerseits nehmen sie Dienste wie Take-away oder Flash Delivery kaum in Anspruch, andererseits sind sie nach wie vor die größten Fleischkonsumenten mit dem größten ökologischen Fußabdruck – ein gutes Beispiel dafür, wie schwer sich ältere Käufer tun, einige ihrer Gewohnheiten zu ändern. Dies ist jedoch auch eine Frage des Vertrauens: Produktqualität und -sicherheit sind für die Boomer wichtig und sie sind skeptisch, was die Gesundheit von verarbeiteten Lebensmitteln wie Fleischersatzprodukten angeht.
Wo erreicht man ältere Käuferschichten?
Der Medienkonsumder Boomer konzentriert sich auf „traditionelle Kanäle“ – Fernsehen, Radio und Internet. Aber sie sind digitalen Medien gegenüber nicht abgeneigt. Das erfordert einen ausgeklügelten Medienmix – traditionell gepaart mit einem innovativen Touch.
Die Boomer-Generation ist gesünder, aktiver und hat einen anderen Lebensstil als ihre früheren Altersgenossen. Daher reagieren sie sehr sensibel auf die Art und Weise, wie sie dargestellt werden: Man sollte sie nicht einfach als alt abstempeln!
Gleichzeitig sollte der Aspekt Komfort, die Anpassung an die körperlichen Bedürfnisse älterer Menschen, nicht unterschätzt werden. Das gilt einerseits für ein besseres Einkaufserlebnis, etwa durch mehr Licht und übersichtliche Regale, andererseits für ein gesünderes Leben durch gesunde Zutaten, weniger Salz, weniger Fett und weniger Zucker.
Und vergessen Sie nicht die Enkelkinder!