Gesundheit im Fokus
Die größte – und wachsende – Sorge junger Menschen ist ihre Gesundheit, insbesondere die psychische Verfassung. Das ist viel stärker ausgeprägt als bei älteren Generationen. Ihr körperliches Wohlbefinden beurteilt eine Mehrheit von Gen Z und Boomern identisch positiv.
“Es geht mir psychisch gut“
Alter <34
Alter >56
Quelle: “Who cares, who does?”, Health, EU-15
Der Fachkräftemangel in vielen Branchen und der Druck der sozialen Medien – vor allem die Angst, etwas zu verpassen – haben Themen wie lange Arbeitszeiten und Erschöpfung stärker in den Vordergrund gestellt. Daraus erwächst bei der Gen Z im Kontext Gesundheit ihre größte Angst: einen Burnout zu erleiden.
Junge Menschen halten Stress für die mit Abstand größte Gefahr für ihre allgemeine Gesundheit, gefolgt von Schlafmangel. Wenig überraschend für Digital Natives halten nur 22% eine Begrenzung der Bildschirmzeit für ein probates Mittel, ihre Gesundheit zu verbessern.
Sich in der eigenen Haut wohlfühlen
Im Alltag nutzt die jüngere Generation eine ganze Reihe von Maßnahmen, um auf ihre körperliche und geistige Gesundheit zu achten. Dazu zählen gesunde Ernährung und Nahrungsergänzungsmittel, digitale Gesundheitstools – und Hautpflege.
Wenig überraschend und sicher beeinflusst durch die sozialen Medien, probiert und nutzt die Gen Z ganz unterschiedliche Ansätze für die Körperpflege, von alltäglichen Pflegeprodukten bis hin zur Körperoptimierung. Der Schutz der eigenen Haut ist ein wichtiges Element von „persönlicher Gesundheitspflege“ und Lifestyle. Dabei kommen Feuchtigkeitscremes und – vor allem – Sonnenschutzmittel ebenso zum Einsatz wie Spezialprodukte und eine ganze Palette von Schönheitsbehandlungen, von Botox über Hyaluron bis hin zu Laser. Auch Anti-Aging ist schon ein Thema: Jede oder jeder Vierte nutzt regelmäßig entsprechende Produkte.
Fit durch bewusste Ernährung
Für viele junge Käufer in Europa ist es wichtig, ein gesundes Gewicht zu halten, im Interesse der körperlichen Gesundheit sowie des persönlichen Wohlbefindens. Ebenso wie bei älteren Generationen gehören Bewegung und der Verzicht auf Zucker, Fett und verarbeitete Lebensmittel zu den wichtigsten Maßnahmen. Doch während ein Drittel der Boomer industriell gefertigte Lebensmittel nicht für gesund hält, ist dies für die Gen Z weniger ein Thema (nur 20%).
Dennoch, das Wissen und der öffentliche Diskurs über Ernährung haben sich in den letzten Jahren weiterentwickelt und so haben junge Käufer ein höheres Bewusstsein für gesunde Inhaltsstoffe wie etwa Eiweiß oder angereicherte Lebensmittel und Getränke.
Diese positive Einstellung zur Ernährung hat zur Folge, dass die Gen Z tendenziell mehr Zeit mit der Suche nach gesunden Rezepten verbringt und häufiger Nährwertangaben überprüft. So ist es nicht überraschend, dass sie den Nutzen eines Scorecard-Systems wie NutriScore am positivsten bewerten.
Aufgrund einer hohen Verbreitung von Allergien und Unverträglichkeiten, wie z. B. Pollen (24%), Laktose (15%) und Gluten (12%), sind detaillierte Produktkennzeichnungen für junge Käufer von wachsender Bedeutung.
Optimierung des Wohlfühl-Faktors
Aber gesund und fit zu bleiben, reicht der Gen Z nicht. Sie hat den Antrieb, die eigene Gesundheit aktiv zu optimieren – sie zu „gestalten“. Daraus resultiert auch der Erfolg des „Biohacking“, mit dem Ziel, die persönliche Produktivität, Zufriedenheit und Gesundheit zu maximieren. Tägliche Maßnahmen wie Intervallfasten, kalte Duschen und gezieltes Training werden unterstützt durch digitale Geräte zur Überwachung und Optimierung der Körperfunktionen.
In diesem Kontext werden die folgenden fünf Produkte als besonders förderlich angesehen: Probiotika, Nahrungsergänzungsmittel und Vitamine, Fleisch (sic!), Nahrungsergänzungsmittel, die das Immunsystem stärken, sowie Milch – nicht Wasser!
Zu den Produkten, die junge Käufer im Gegensatz dazu als besonders schädlich einstufen, gehören gezuckerte Getränke, Energy Drinks, verarbeitete Lebensmittel, künstliche Zusatzstoffe und mäßiger Alkoholkonsum. Damit sind ihre „Top 5“ identisch mit denen älterer Generationen, aber Gen Z steht Alkohol und auch Kaffee insgesamt ablehnender gegenüber.
Noch mag die Gen Z eine kleine Zielgruppe darstellen, aber ein Vergleich mit den Boomern deutet bereits auf den großen Einfluss hin, den sie auf einzelne Produktkategorien haben könnte:
Durchschnittliche Ausgaben pro Jahr (15 Märkte, MAT Q2‚ 2024)
Frühstücksflocken
Bier
Kaffee
Fleisch
Fleischersatzprodukte
Gen Z
Boomer
Quelle: YouGov Shopper-Panel, EU-15, MAT Q2 2024
Gesundheit und Genuss schließen sich nicht aus
Gesunde Ernährung ist für die Gen Z enorm wichtig, aber Leckereien sind Balsam für die Seele und gehören zu einem guten Leben dazu. Für 64% der jungen Käufer ist es wichtig, sich etwas zu gönnen und die Hälfte von ihnen nutzt Leckereien als Seelentröster – viel mehr als bei älteren Generationen. 29% der Gen Z will sich in Zukunft mehr Gutes leisten, verglichen zu gerade einmal 9% der Boomer.
Gleichzeitig will die Gen Z gesund leben – in jeder Hinsicht. In ihren Augen stehen Gesundheit und Genuss nicht unbedingt im Widerspruch zueinander. Gaumenfreuden sind verdient, gesundes Essen kann Freude und Spaß machen.
Die Sache mit dem Fleisch
Die Ansichten über die richtige Ernährung gehen unter jungen Käufern in Europa weit auseinander: 5% von ihnen lehnen tierisches Eiweiß komplett ab, während 9% sich vegetarisch ernähren – die größte Gruppe im Vergleich zu anderen Generationen. Der Anteil der Flexitarier – der „Vegetarier in Teilzeit“ mit reduziertem und nachhaltigem Fleischkonsum – liegt bei 38% und damit niedriger als bei den Boomern.
Man kann also durchaus feststellen, dass die Gen Z in ihren Ernährungsentscheidungen konsequenter ist. In den Niederlanden beispielsweise erreichen Fleischersatzprodukte bei jungen Käufern eine Marktdurchdringung von 74% gegenüber 58% bei den Boomern (YouGov Shopper Panel NL, MAT Q2 '24).
Die Generation Z steht also Fleischersatzprodukten im Allgemeinen positiv gegenüber. Das gilt in ähnlicher Weise für neue Lösungen aus gezüchteten Zellkulturen: 21% der Gen Z-Käufer würden auch so genanntes Laborfleisch in ihre Ernährung integrieren – doppelt so viele wie unter den Boomern.
Für junge Leute existiert ein klare Verbindung zwischen einer gesunden Lebensweise und einem gesunden Planeten: Zwei Drittel der Befragten setzen auf eine ökologische und zugleich gesunde Ernährung – wir nennen es Planetary Health – oder würden dies gerne tun. Nur ein Drittel der Boomer verhält sich entsprechend. Viele in der Gen Z beliebte Marken sind erfolgreich aufgrund der Verknüpfung von Nachhaltigkeit und Gesundheit.
Gen Z-Käufern steht Laborfleisch offen gegenüber