Junge Käufer in der FMCG-Branche: Worum geht‘s?

Über junge Menschen und ihre Lebenswirklichkeit der letzten Jahre ist schon viel geschrieben worden: Gen Z – geboren zwischen 1995 und 2015 – hatte am meisten unter der COVID-Pandemie, den Lockdowns und der sozialen Isolation zu leiden, und wächst weiterhin in einer Dauerkrise auf. Unsicherheit, Inflation, der Mangel an bezahlbarem Wohnraum, der Druck auf Gesundheitsversorgung und Rentensysteme, die Zunahme von Naturkatastrophen und die Klimakrise - um nur die wichtigsten Themen zu nennen – haben unweigerlich Auswirkungen auf die Psyche junger Menschen.

Kaum verwunderlich, dass für ein Drittel der Gen Z die psychische Gesundheit zu ihren größten Sorgen gehört – keine Vorgängergeneration zeigt einen derart hohen Wert. Resultat ist ein ständiges Spannungsfeld zwischen dem Bedürfnis nach Selbstfürsorge und Selbstverwirklichung, Eskapismus und Lustlosigkeit sowie der Suche nach Sinn und einem ausgewogenen Leben.

Natürlich liegen auch einige Verhaltensmuster der Gen Z in ihrer Jugend begründet, etwa der Wunsch nach Bequemlichkeit, nach Abenteuer und Unabhängigkeit. Aber darüber hinaus – inwieweit beeinflussen aktuelle Konflikte das Verhalten junger Käufer? Sind manche Verhaltensmuster ein Produkt des Zeitgeistes? Und wie können Industrie und Handel diese einfangen?

Da ein wesentlicher Teil der Gen Z noch im Elternhaus wohnt, gerade ein Studium oder eine Ausbildung absolviert oder soeben ins Berufsleben einsteigt, erscheint die jüngste Käuferschicht für den Handel auf den ersten Blick keine besonders attraktive Zielgruppe zu sein. Derzeit sind sie nur für 6% des FMCG- Umsatzes verantwortlich (MAT Q2 '24, 15 Länder). Erweitert man jedoch die Definition „jung“ um die Millennials, geboren zwischen 1980 und 1994, so erhöht sich dieser Anteil um 29%, was insgesamt mehr als einem Drittel des Marktes entspricht.

Außerdem verändern sich selbstverständlich Ausgabeverhalten und Marktwert dieser Gruppe, je älter sie wird. Nicht zu vergessen: Junge Käufer haben einen (fast) angeborenen Hang zu Marken und Innovationen. Sie außen vor zu lassen wäre also kaufmännisch unklug.