Was leistet eine starke Marke: Bleiben Sie aufmerksam
Die gute Nachricht ist also: Generell lieben junge Käufer Marken. Die Frage ist nur: Welche Marken mögen sie und warum? Was sind die Auslöser?
Fünf Themen und Trends stehen bei der Gen Z derzeit ganz oben auf der Liste: gesunde Inhaltsstoffe, Produktqualität und -sicherheit, natürliche Inhaltsstoffe, Inflation und zeitsparende Lösungen.
Für Produktinnovationen ist die Gen Z immer zu haben: 68% junger Käufer probieren gerne neue Produkte aus. Sie zeigen auch großes Interesse an neuen Trends und wissen viel darüber: Zum Beispiel haben 51% bereits von Ashwagandha gehört, was nur 18% der Boomer etwas sagt.
Das soll nicht heißen, dass ältere Kunden sich nicht für Trends interessieren – ihre Einstellung dazu ist aber eine andere. Nehmen wir das Beispiel Gesundheitstrends, in diesem Fall in Deutschland: Ältere, gesundheitsbewusste Verbraucher kaufen vergleichsweise häufiger alkoholfreie Produkte und klassische Superfoods wie Hülsenfrüchte oder Rote Bete. Demgegenüber setzen junge, gesundheitsbewusste Käufer verstärkt auf Trends wie Protein, glutenfrei und Aktivkohle.
Junge Health-Actives Value Share Index (Durchschnitt = 100)
Protein
Glutenfrei
Aktivkohle
Quelle: YouGov Shopper-Panel DE, MAT Q2 ‘24
Es ist interessant, wie unterschiedlich Käufer in Europa Innovationskraft wahrnehmen: In den Augen der Gen Z finden die meisten Innovationen in Kategorien statt, die mit Lifestyle und Wohlbefinden zu tun haben, während ältere Kunden die Kategorie Haushaltsprodukte als die innovativste ansehen.
Die innovativsten Produktkategorien - aus Sicht junger Käufer
1. Körperpflege
2. Fitness- und Sportnahrung
3. Süsswaren
4. Salzige Snacks
5. Obst und Gemüse
Quelle: YouGov Behavior Change Fall ‘24, EU-20
Eines ist sicher: Der Gesundheitstrend erreicht weiter Spitzenwerte. Betrachtet man Deutschland, wo das Wirtschaftswachstum ins Stocken geraten ist, so zeigt sich, dass der Wunsch nach einem ausgewogenen Leben dennoch sehr stark ist. Die allgemeinen FMCG-Wachstumsraten erreichten knapp 4%, doch die Produktgruppen, die sich auf eine gesunde Lebensweise beziehen, übertreffen diese Raten bei weitem.
Trends – Umsatzentwicklung in %, MAT-11 ’24 vs. Vorjahr
FMCG barcoded
Alkoholfrei
Zuckerfrei
Sport / Energy Drinks
Protein
Diät- / Protein-Shakes
Quelle: YouGov Shopper-Panel, DE
Gesundheit ist der einzige Bereich, in dem Marken wachsen und Handelsmarken die Stirn bieten konnten. Während das Gesamtwachstum der Marken im letzten Jahr 3,3% erreichte, konnten sie im Trendbereich Gesundheit um beachtliche 9,3% zulegen. Das ist deutlich mehr als in anderen Bereichen wie Convenience, Premiumprodukte und insbesondere bei Nachhaltigkeit, wo das Markenwachstum hinterherhinkt.