Budgetbewusstsein bietet ein Gefühl der Kontrolle
Die Mehrheit der Käufer in Mittel- und Osteuropa legt den Fokus auf rationale und budgetbewusste Kaufentscheidungen. Diese Präferenzen haben im vergangenen Jahr überwiegend zugenommen. Es scheint, als würden Käufer in der CEE-Region zunehmend das rationale Verhalten der west- und südeuropäischen (WSE-)Länder übernehmen – allerdings mit einigen besonders ausgeprägten Sparmaßnahmen: 70 % der ungarischen Käufer kaufen eher das, was notwendig ist, statt was ihnen gefällt (CEE-Durchschnitt: 58 %). In Kroatien legen 69 % der Käufer mehr Wert auf den Preis als auf die Qualität (CEE-Durchschnitt: 63 %), und fast 75 % der tschechischen Käufer beabsichtigen, weniger für Alltagsprodukte auszugeben (CEE-Durchschnitt: 67 %).
Budgetbewusstsein bei Einkaufspräferenzen
Quelle: Behavior Change Fall ‘24
Wie stellen die Käufer sicher, dass sie das Beste aus ihrem Budget herausholen?
Ein Blick auf die Touchpoints liefert erste Hinweise: Während sich Käufer in WSE-Ländern stark auf Einkaufslisten verlassen, zeigen die fünf wichtigsten Touchpoints in der CEE-Region eine größere Vielfalt. Hier spielen Kundenbindungsprogramme, Aktionsangebote und Händler-Apps eine deutlich größere Rolle. Dies deutet darauf hin, dass Käufer in diesen Ländern offener für Veränderungen sind und aktiv nach Alternativen suchen.
Top 5 touchpoints
CEE-8
Treueprogramme
Einkaufsliste
Händler-Apps
Angebotsprospekte und -flyer
Digitale Coupons
WSE-12
Einkaufsliste
Treueprogramme
Angebotsprospekte und -flyer
Digitale Coupons
Händler-Apps
Quelle: Behavior Change Fall ‘24
Immer auf der Suche nach dem besten Angebot
Generell ist die Affinität für Aktionsangebote in der CEE-Region sehr hoch – nur 18 % der Käufer geben an, nicht auf Sonderangebote zu achten. Die Auswirkungen solcher Angebote auf das Geschäft variieren allerdings erheblich zwischen den Ländern: Tschechien ist mit einem Promotion-Anteil von 56 % klarer Spitzenreiter in ganz Europa. In acht von neun CEE-Ländern überschreitet der Promotion-Anteil immer noch die 30 %-Marke, während Rumänien lediglich auf 23 % kommt.
Rabatte und Sonderangebote sind zudem eine effektive Möglichkeit für Marken, über Social Media mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Tatsächlich ist dies die wichtigste Erwartung der Käufer in ganz Europa – und in Mittel- und Osteuropa sogar noch ausgeprägter.
Werbeaktionen sind außerdem ein Wechselanreiz: So ist die Bereitschaft, den Händler zu wechseln, in der CEE-Region höher als anderswo. Obwohl zwei Drittel der Käufer angeben, ihrem Haupteinkaufsort treu zu sein, kaufen sie dennoch regelmäßig woanders ein. Nur sehr wenige schließen aus, bei einem anderen Supermarkt (5 %), Hypermarkt (8 %) oder Discounter (15 %) einzukaufen.
Blickt man über den FMCG-Sektor hinaus auf jüngere Near-FMCG Kanäle, findet man Beispiele dafür, wie Käufer ihr rationales Verhalten hinter sich lassen und kleine „Inseln des Eskapismus“ für wenig Geld genießen: Während Amazon in der CEE-Region eher wenig genutzt wird, haben 40 % der CEE-Verbraucher in den letzten zwölf Monaten bei Temu eingekauft. Auch das zunehmend beliebte AliExpress erreicht durchschnittlich 20 %. Wo vertreten, erfreut sich auch Action großer Beliebtheit: die Marktdurchdringung liegt in Polen bei 43 %, in Tschechien bei 32 % und in der Slowakei bei 27 %.
Der Mehrwert von Marken auf dem Prüfstand
Jahrzehntelang galten Konsumenten in Mittel- und Osteuropa als leidenschaftliche Markenliebhaber – unter anderem deshalb, weil ihnen beliebte westliche Marken lange nicht zugänglich waren. Hinzu kommt, dass Eigenmarken erst seit vergleichsweise kurzer Zeit und nicht in der Vielfalt verfügbar sind, wie es Käufer aus den westeuropäischen Ländern (WSE) gewohnt sind.
Dies hat sich jedoch grundlegend geändert: Die Präferenz für Eigenmarken erobert zunehmend mehr CEE-Länder und erreichte im Herbst 2024 mit 55% einen Höchststand. Erstmals seit Beginn unseres Behavior-Change-Trackings im Jahr 2021 liegt die Markenpräferenz in der CEE-Region nun sogar unter dem Niveau der WSE-Länder.
Da der finanzielle Druck zuletzt nachließ, sind Käufer nun nicht mehr „gezwungen“, Eigenmarken zu kaufen. Vielmehr haben positive persönliche Erfahrungen sowie die gestiegene Verfügbarkeit Eigenmarkenprodukte zu einer bewussten Wahl gemacht. Dieser Trend dürfte sich weiter festigen, denn 70% der Käufer in der CEE-Region sind nicht mehr bereit, für Markenprodukte einen Mehrpreis zu bezahlen – nur in Polen (64%) und Rumänien (60%) etwas weniger.
Allerdings sind Käufer bereit, in bestimmten Fällen mehr auszugeben, wenn es einer Marke gelingt, den richtigen Ton zu treffen. Ein Beispiel hierfür ist die Mineralwassermarke Mattoni. Aufbauend auf einer über 150-jährigen Tradition in Tschechien setzt die Marke auf kontinuierliche Innovation, neue Geschmacksrichtungen sowie funktionale Zusätze. Jüngst wurde die Produktlinie um Mattoni Imuno erweitert, das „großartigen Geschmack, natürliche Mineralien zur Unterstützung des Immunsystems und eine trendige Dose“ miteinander verbindet. Mattoni engagiert sich zudem für Nachhaltigkeit und hat in Zusammenarbeit mit dem Online-Lebensmittelhändler Košík.cz die erste zirkuläre Pfandflasche auf den Markt gebracht, die zu 80 % aus recyceltem Kunststoff besteht. Im vergangenen Jahr konnte Mattoni die bereits hohe Markenpenetration auf 53 % steigern (+7,4 %), die Kauffrequenz um +12,5 % erhöhen und die Ausgaben pro Käufer um fast +25 % steigern.
Richtig umgesetzt, haben Marken weiterhin die Chance, die Herzen der Verbraucher in der CEE-Region für sich zu gewinnen.
Quelle: www.mattoni.cz/mattoni-imuno-plechovka
Eigenmarken: Verfügbarkeit und Wertschätzung sind entscheidend
Ob Käufer zu Eigenmarken greifen, hängt wesentlich von deren Verfügbarkeit ab – und hier können die CEE-Länder nach wie vor nicht mit den westeuropäischen Ländern mithalten. Infolgedessen zeigen sich beträchtliche Unterschiede beim Marktanteil der Eigenmarken: Dieser reicht von vergleichsweise niedrigen 15 % in Bulgarien bis hin zu 36 % in Ungarn, wobei selbst dieser Wert noch etwas hinter klassischen „Eigenmarken-Ländern“ wie Belgien zurückbleibt. Dennoch steigen die Zahlen stetig an: So lag beispielsweise der Anteil der Eigenmarken in Tschechien 2019 noch bei 23 %, aktuell erreicht er bereits 30 %.
Die Verbreitung von Eigenmarken steht in engem Zusammenhang mit der Struktur der Handelslandschaft, die wiederum von Land zu Land variiert. Ein vergleichsweise geringer Discounteranteil, wie etwa in Bulgarien (17 %), erklärt den dort niedrigeren Eigenmarkenanteil – im Gegensatz zu Ländern wie Ungarn, wo Discounter rund 40 % Marktanteil haben und somit Eigenmarken stärker etabliert sind.
Eigenmarkenanteile in den CEE- und WSE-Ländern
Quelle: YouGov Shopper Panel, FMCG excl. Fresh
Ein weiterer interessanter Aspekt: Die Hälfte der Käufer in der CEE-Region unterscheidet kaum zwischen Markenprodukten und Eigenmarken. Hana Rihova, Commercial Director für Advanced Solutions bei YouGov, erklärt dies mit der Art der Einzelhändler und deren Eigenmarken-Strategien: „Lidl beispielsweise hat eine starke Präsenz in Mittel- und Osteuropa. Der Discounter kooperiert überwiegend mit lokalen Herstellern für seine Eigenmarken, die häufig wie Markenprodukte positioniert sind und ähnliche Eigenschaften wie Premium-Marken aufweisen. Dies führt dazu, dass Käufer kaum zwischen Eigenmarken und klassischen Marken unterscheiden können und somit wenig Anlass sehen, einen Premiumpreis zu zahlen.“
Wie bereits erwähnt, ist die Mehrheit der CEE-Käufer offen für Neues. Einzelhändler sollten daher frühzeitig in einzelne Märkte eintreten und gezielt den Wunsch der Käufer bedienen, eine gute Wahl zu treffen und Neues zu entdecken.
Marken wiederum sollten keine Chancen ungenutzt verstreichen lassen und handeln, bevor der Markt vollständig von Eigenmarken besetzt wird!