Gesundheit – ein gemeinsames europäisches Anliegen
Während Käufer in ganz Europa zunehmend um ihre körperliche Gesundheit besorgt sind, zeigt sich dies besonders ausgeprägt in Mittel- und Osteuropa, wo 44 % der Käufer Gesundheit als wesentliches Anliegen sehen (verglichen mit 35 % in Westeuropa). Stress stellt dabei in zahlreichen CEE-Ländern die größte Sorge dar und übersteigt deutlich den globalen Durchschnitt.
„Wir haben verschiedene Hypothesen, um dies zu erklären, eine davon könnte die zunehmende Arbeitsbelastung sein“, sagt Magdalena Zimna, CEE Regional Director bei YouGov. „Die Menschen haben schon jetzt weniger Urlaub als ihre westlichen Nachbarn, und aufgrund der sehr niedrigen Arbeitslosenquote und der Arbeitsmigration innerhalb der EU sind nicht genügend Arbeitskräfte vor Ort verfügbar, um das Wirtschaftswachstum zu tragen.
Zudem befürchten mehr als die Hälfte der CEE-Käufer die negativen Auswirkungen von Alkohol- und Tabakkonsum.
5 Hauptfaktoren
Stress (über dem weltweiten Durchschnitt von 74,0% in Rumänien bis 68,6% in Polen)
Alkoholkonsum (innerhalb des weltweiten Durchschnitts von 62,1% in Rumänien bis 51,1% in Polen)
Tabakkonsum (innerhalb des weltweiten Durchschnitts von 58,8% in Tschechien bis 42,5% in Polen)
Fehlende Mobilität (über dem weltweiten Durchschnitt von 51,1% in Tschechien bis 48,2% in Polen)
Schlafmangel (innerhalb des weltweiten Durchschnitts von 50,6% in Rumänien bis 47,1% in Tschechien)
Quelle: Who Cares? Who Does? Health Fall 2024
Folglich wäre anzunehmen, dass Käufer in Mittel- und Osteuropa aktiv Maßnahmen zur Gesundheitsvorsorge ergreifen. Tatsächlich beobachten wir jedoch oft eher einen reaktiven Ansatz. Trotzdem wäre es falsch, daraus zu schließen, dass CEE-Käufer weniger Interesse an einem aktiven und gesundheitsbewussten Lebensstil hätten. Magdalena Zimna erläutert: „Die Käufer wissen durchaus, was gut für sie ist. Doch vor allem Familien, die in städtischen Gebieten leben, fehlt schlichtweg die Zeit, um Mobilität oder sportliche Aktivitäten in ihren hektischen Alltag zu integrieren. Wenn Hersteller und Einzelhändler gesunde Optionen anbieten, die zugleich bequem und erschwinglich sind, eröffnen sich damit erhebliche Chancen.“
Ein ernährungsorientierter Zugang zu Gesundheit
Lebensmittel und Getränke könnten der „mittel- und osteuropäische Weg“ zu einer aktiveren Haltung gegenüber Gesundheit und Wohlbefinden sein. Hana Rihova, Commercial Director für Advanced Solutions, sagt hierzu: „Käufer in Mittel- und Osteuropa haben eine lange Tradition des Kochens zuhause und viele von ihnen sind echte Genießer. Essen und Trinken gehören in unserer Kultur dazu und gelten als wichtige Freude im Leben.“
Im Vergleich zu den westeuropäischen Ländern, in denen Bewegung in Kombination mit einem gesunden Lebensstil relevanter ist, betrachten CEE-Käufer eine gesunde Ernährung als wichtigsten Hebel. Mehr als 40 % geben an, dass gesundheitliche Gründe am ehesten dazu führen würden, ihre Gewohnheiten bezüglich Frühstück, Hauptmahlzeiten und Getränkeaufnahme zu verändern. Unter der Voraussetzung, dass sie ausreichend Zeit haben: Mehr als 65 % bevorzugen Gerichte, die schnell zubereitet werden können, und fast ein Drittel der Käufer in Rumänien und Serbien geben zu, häufig unterwegs schnell etwas zu essen. Hier sind bequeme und unkomplizierte Lösungen gefragt.
Neben der Ernährung stehen Käufer in der CEE-Region auch Nahrungsergänzungsmitteln positiv gegenüber: So bevorzugen beispielsweise 70 % der tschechischen Verbraucher Immun-Booster, 61 % Multivitamine und 56 % Kollagenpräparate. Weiterhin beobachten wir einen klaren Trend zu Produkten mit funktionalem Nutzen: Ein Blick auf die am schnellsten wachsenden Kategorien im vergangenen Jahr zeigt, dass in Bulgarien das Volumen an isotonischen Softdrinks um 170 % gestiegen ist, funktionale Getränke in Ungarn um 111 % zugenommen haben und Sportnahrung in Serbien ein Wachstum von 80 % verzeichnen konnte.
Transparenz schafft Vertrauen
Die genannten Wachstumsraten verdeutlichen, wie stark Hersteller in der Verantwortung stehen, Konsumenten aktiv dabei zu unterstützen, einen gesunden Lebensstil zu pflegen – und wie erfolgreich entsprechende Bemühungen sein können. Ähnlich groß ist auch das Potenzial für Einzelhändler, den Käufern in ihrem Bestreben nach Gesundheit zur Seite zu stehen. Der erste Schritt dabei ist ein Verständnis davon, was Konsumenten in Mittel- und Osteuropa als zentrale Hürden für einen gesünderen Lebensstil empfinden.
Wenig überrascht, dass der Preis weltweit die größte Hürde darstellt – in den CEE-Ländern jedoch noch ausgeprägter: etwa für 61 % der Käufer in Polen und 51 % in der Slowakei. Es ist daher entscheidend, dass Verbraucher den Wert gesunder Lebensmittel nachvollziehen und darauf vertrauen können, für ihr Geld tatsächlich entsprechende Qualität zu erhalten.
Doch es geht nicht ausschließlich um den Preis:
Barrieren gesunden Einkaufsverhaltens neben Preis
Quelle: Who Cares? Who Does? Health Fall 2024; fett = relativ wichtiger in CEE Ländern vs. globalem Durchschnitt
Große Unsicherheit herrscht auch hinsichtlich gesunder Inhaltsstoffe sowie in Bezug auf Verpackungen und deren Inhalt. Ein wichtiger Aspekt für den Vertrauensaufbau ist daher, die Konsumenten über Ernährung und Inhaltsstoffe aufzuklären und ihnen zugleich zu versichern, dass verpackte Lebensmittel durchaus gesund sein können. Dies ist beispielsweise in Rumänien ein Thema, wo zudem das Angebot als eher eingeschränkt wahrgenommen wird. Hersteller und Händler sollten sich daher intensiv mit länderspezifischen Bedürfnissen auseinandersetzen. Sie sollten lokale Traditionen berücksichtigen, ihr Sortiment erweitern und bequeme, gesunde sowie mit zusätzlichen Nährstoffen angereicherte Lebensmittel – einschließlich Gesundheitsförderern – anbieten und dabei stets die zeitliche Belastung der Verbraucher im Blick behalten. Darüber hinaus ist es unverzichtbar, durch eine klare Kennzeichnung, detaillierte Produktinformationen und die Beschreibung des konkreten Nutzens Transparenz und Klarheit zu schaffen.