Raum für Wachstum
Die Bevölkerung in den CEE-Ländern beläuft sich derzeit auf mehr als 140 Millionen Einwohner in 50 Millionen Haushalten, die im Jahr 2024 insgesamt rund 130 Milliarden Euro für FMCG ausgeben werden (MAT August 2024). Die Top 5 der europäischen Länder mit dem höchsten FMCG-Wachstum im Jahr 2024 (vs. 2023) befinden sich in den CEE-Ländern, wobei Polen mit beeindruckenden 8,3 % an der Spitze liegt, während die WSE-Länder weniger stark wachsen oder sogar rückläufig sind.
Diese Zahlen zeigen bereits, dass die CEE-Region eine genauere Betrachtung verdient. Wirtschaftliche Indikatoren vieler CEE-Länder untermauern dies zusätzlich: Laut dem Internationalen Währungsfonds (IWF) wird das reale BIP-Wachstum in Mittel- und Osteuropa 2027 um 2 % bis 4 % höher liegen als im Durchschnitt der G7-Staaten und der Eurozone (+1,4 bis +1,6 %).
Neben diesen positiven Wachstumsaussichten zeigt sich in den CEE-Ländern auch eine besonders offene Einstellung und Interesse an Neuem. Vor allem in Rumänien haben mehr als 80 % der Käufer Interesse, neue Produkte auszuprobieren. Ähnliche Tendenzen finden sich in Serbien, Polen und Kroatien, während in westlichen Ländern wie Belgien, Deutschland oder den Niederlanden der Anteil der Konsumenten ohne Interesse an Innovationen mit über 20 % deutlich höher ist als der CEE-Durchschnitt von nur 11,5 %.
Trotz des großen Potenzials sind einige FMCG-Unternehmen in CEE noch nicht präsent oder stehen erst am Anfang ihrer Expansion in diese Region. Warum ist das so, und welche spezifischen Herausforderungen könnten ihnen dabei begegnen?
„Zugegeben, es gibt Aspekte, die herausfordernd sein können, wenn sie nicht gut verstanden werden, aber Mittel- und Osteuropa ist eine Region voller Chancen“, sagt Magdalena Zimna, CEE Regional Director bei YouGov, und ergänzt einen persönlichen Ratschlag: „Es ist sehr wichtig, über die Region hinauszublicken und länderspezifische sowie kundenspezifische Besonderheiten genau zu beachten.“
* Inklusive Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan, Vereinigtes Königreich und USA
Länder nach FMCG-Wertentwicklung
Quelle: YouGov Shopper Panel, FY 24 vs. FY 23 Value
Chancen kommen in unterschiedlichen Facetten
Die CEE-Länder unterscheiden sich in vielen Aspekten, zuallererst einmal hinsichtlich ihrer Bevölkerungszahl – Polen zählt mehr als 41 Millionen Einwohner, während Kroatien gerade einmal 4 Millionen erreicht. Dementsprechend variiert auch die Handelslandschaft stark, was wiederum zu unterschiedlichen Einkaufsmustern führt: Während in Ländern wie Tschechien oder der Slowakei der Einzelhandel stark konzentriert ist, ist die Handelsinfrastruktur in Bulgarien und der Ukraine sehr dezentral organisiert.
Auch die Bedeutung unterschiedlicher Einzelhandelsformate unterscheidet sich erheblich: Hypermärkte machen etwa in Tschechien fast ein Drittel des Marktes aus, in Serbien dagegen nur 6 %. Kleine Lebensmittelläden halten in Kroatien stabil einen Marktanteil von etwa einem Fünftel, verglichen mit lediglich 3 % in Polen, während sie in Rumänien und Bulgarien in den letzten fünf Jahren fast 30 % verloren haben.
Einzelhandelskonzentration
SK
CZ
PL
BG
UA
Quelle: YouGov Shopper Panel, Value Share of Top 10 Retailers in total FMCG market
Die Diversität der Shopper verstehen
Unterschiede hören nicht an Ländergrenzen auf; auch generationsübergreifende Unterschiede spielen eine wesentliche Rolle: Ältere Generationen zeigen eher traditionelles Einkaufsverhalten, während jüngere Konsumenten stärker von globalen und westlichen Trends beeinflusst sind. Dies zeigt sich insbesondere im wachsenden Markt für Convenience-Produkte und Ready-to-drink-Angebote.
Angesichts der erheblichen Unterschiede innerhalb der einzelnen Länder – etwa zwischen städtischer und ländlicher Bevölkerung – treffen wir auf eine Vielzahl von Shopper-Typen. Diese beruhen oft auf länderspezifischen Eigenheiten, lassen sich jedoch aufgrund gemeinsamer Muster auch länderübergreifend vergleichen:
Shopper-Typen
Schnäppchenjäger sind Käufer mittleren Alters mit finanziellen Einschränkungen, die immer auf der Suche nach dem besten Angebot sind. Sie nutzen Prospekte und mögen alle Arten von Werbeaktionen. Ihre hohe Einkaufsfrequenz zeigt, dass sie Zeit haben, sich umzuschauen und die besten Angebote herauszupicken.
Qualitätskäufer sind Premium-Käufer, die ihre hohen Ansprüche an Qualität, Gesundheit und Umwelt vor allem im Fachhandel erfüllt sehen. Sie sind älter, ihnen steht mehr Zeit und Geld zur Verfügung und sie haben die höchste Einkaufsfrequenz und Ausgaben. Ihr Fokus liegt auf frischen und hochwertigen Produkten mit geringem Eigenmarkenanteil.
Discounter-Käufer zeichnen sich durch ein geringes Einkommen, niedrige FMCG-Ausgaben und wenig Interesse an z. B. Regionalität aus. Preisfokussierte Discounter-Käufer haben den höchsten Eigenmarken- und niedrigsten Promo-Anteil, während Discount-Wechsler preisgünstige Einkäufe bevorzugen, seien es preiswerte Eigenmarken oder Billigmarken. Sie haben den niedrigsten Bio-Anteil im Warenkorb.
Traditionelle Shopper gibt es nur in manchen Ländern. Sie können in verschiedenen Formen auftreten, z. B. als traditionelle ländliche Käufer, die in ländlichen Gebieten leben und Economy- und Mainstream-Marken in traditionellen Geschäften in der Nähe und bei lokalen Ketten kaufen, oder traditionelle Käufer mit Frische-Fokus, die Spezialisten und offene Märkte bevorzugen und einen hohen Anteil an frischen Produkten in ihren Warenkörben haben.
Obwohl sich diese Muster in allen Ländern finden lassen, variiert der Anteil der einzelnen Käufergruppen von Land zu Land: So sind beispielsweise in Kroatien jeweils 24 % der Käufer Schnäppchen-Jäger bzw. Qualitätskäufer, während in Ungarn 45 % Discounter-Käufer gegenüber 21 % traditionellen Käufern stehen.
Natürlich gehen diese verschiedenen Käufergruppen mit jeweils unterschiedlichen Erwartungen an Sortimentsgestaltung, Markenverfügbarkeit, Preisstrategien und vielem mehr einher. Eine Herausforderung ist daher, dieser vielfältigen und dynamischen Region gerecht zu werden, ohne sich in einem zu fragmentierten Ansatz zu verlieren.