Steht Nachhaltigkeit auf der Agenda?
In den westeuropäischen Ländern steht der Klimawandel direkt an zweiter Stelle der größten Sorgen, unmittelbar nach dem Budget und nahezu ebenso relevant. Anders stellt sich die Situation in Mittel- und Osteuropa dar: Dort dominieren Budget, Gesundheit und Sicherheit die Liste der Sorgen, während der Klimawandel mit etwas Abstand an vierter Stelle folgt. Trotzdem ist der Klimawandel für immerhin 29 % der CEE-Käufer ein zentrales Anliegen. Aber was bereitet ihnen in der Hinsicht besonderes Kopfzerbrechen?
Wichtigste Nachhaltigkeitsanliegen
Quelle: Who Cares? Who Does? Sustainability Fall 2024
In den meisten CEE-Ländern stehen Klimawandel, Wasserknappheit und – in etwas geringerem Maße – Wasserverschmutzung ganz oben auf der Liste der ökologischen Sorgen. Nachdem das Thema Klimawandel zwischen 2021 und 2023 kurzfristig etwas an Bedeutung verloren hatte, gewann es im letzten Jahr erneut an Relevanz, während Wasserknappheit aktuell weniger präsent ist. Der Einsatz von Insektiziden, obwohl auf einem niedrigeren Niveau, ist sowohl global als auch in den Ländern im Fokus zunehmend besorgniserregend. Plastikmüll hingegen, der in früheren Befragungen weit oben rangierte, ist zuletzt etwas in den Hintergrund gerückt.
Offensichtlich sind Gesundheits- und Nachhaltigkeitsthemen eng miteinander verknüpft – besonders gesundheitsbewusste rumänische Konsumenten machen sich beispielsweise Sorgen über den Einsatz von Insektiziden und benötigen hier klare Informationen und Sicherheitsversprechen bezüglich der Lebensmittel.
Der Anteil der sogenannten „Eco-Actives“ – also Käufer, die sich aktiv um Umweltbelange kümmern – erreicht in Tschechien, der Slowakei und Rumänien nicht den globalen Durchschnitt. Insgesamt nimmt der Anteil dieser Gruppe in der CEE-Region sogar leicht ab, ähnlich wie in der gesamten EU-Region und im Gegensatz zum globalen Trend. Eine Erklärung hierfür könnte im jüngsten wirtschaftlichen Abschwung liegen, da das Verhalten in Ländern mit stärkeren finanziellen Belastungen – wie in Mittel- und Osteuropa – deutlich sensibler und elastischer auf ökonomische Veränderungen reagiert.
Vertrauen neu aufbauen
Ist nachhaltiges Verhalten tatsächlich nur eine Frage des Budgets oder stoßen wir noch auf andere Barrieren?
Während sich viele Käufer selbst für ihre Gesundheit verantwortlich fühlen und daher eher dazu neigen, aktiv zu werden, stellt sich Nachhaltigkeit in einem anderen Licht dar: Käufer sehen Hersteller und Händler klar in der Pflicht, geeignete nachhaltige Optionen anzubieten. Bis zu einem gewissen Grad erfüllen Einzelhändler diese Erwartung bereits: Besonders Drogerien sind bei den umweltbewussten Verbrauchern (Eco-Actives) in der CEE-Region beliebt. Doch – mit Ausnahme Rumäniens – sticht der Online-Kanal in dieser Gruppe hervor, insbesondere in der Slowakei, Polen und Tschechien. Offenbar müssen Käufer ihre gewohnten Pfade verlassen, um ihren Wunsch nach nachhaltigen Produkten zu erfüllen.
In Rumänien versuchen zwar 53 % der Verbraucher, sich nachhaltig zu verhalten, doch herrscht hier gleichzeitig große Frustration: 80 % der Käufer ärgern sich über die Menge an Plastikverpackungen, die in ihrem Einkaufskorb landet, und 49 % bemühen sich vergeblich, nachhaltig einzukaufen.
Zudem beobachten wir ein wachsendes Misstrauen gegenüber Unternehmen: Rund zwei Drittel der befragten Käufer in den CEE-Ländern betrachten Umweltversprechen inzwischen lediglich als Marketingtricks; in Rumänien erreicht dieser Anteil sogar einen Höchstwert von 82 %. Dieses zunehmende Misstrauen gegenüber Öko-Aussagen in Kombination mit dem Eindruck, persönliche Bemühungen erzielten nicht den gewünschten Erfolg, verdeutlicht, dass Unternehmen aktiv werden und ihre Bemühungen intensivieren müssen. Es gilt, die Verbraucher in ihrem Streben nach Nachhaltigkeit glaubwürdig zu bestärken.
Dazu sind nachhaltige Lösungen erforderlich, die überzeugend, erschwinglich und mit konkretem Nutzen verbunden sind. Ein Beispiel und guter Anknüpfungspunkt könnte die Vermeidung von Lebensmittelabfällen sein – ein Thema, das in der Rangfolge der Umweltbedenken sehr weit oben steht. Die Vermeidung von Lebensmittelverschwendung ist ein fester Bestandteil der Kultur und Tradition in Mittel- und Osteuropa: Man ist gewohnt, Mahlzeiten aus dem zuzubereiten, was übrig geblieben ist.
Wachsendes Misstrauen gegenüber Unternehmen
“Unternehmen geht es nur um Profit und Öko-Versprechen sind bloße Marketinginstrumente“
SK
CZ
PL
RO
Nicht inbegriffen in 2022
⬤ 2022 ⬤ 2023 ⬤ 2024
Quelle: Who Cares? Who Does? Sustainability; % agree