Wunsch nach Kontrolle in unsicheren Zeiten
Trotz der Vielfalt an Käufergruppen und Verhaltensweisen in den einzelnen Ländern gibt es zentrale Sorgen, die sich in der gesamten Region widerspiegeln: Budget, Gesundheit und Sicherheit stehen stabil an der Spitze der wichtigsten Anliegen.
Zweifellos leben wir in sehr unsicheren Zeiten. Dabei gilt: Je weiter man nach Osten blickt, desto stärker treten persönliche und familiäre Sicherheitsbedenken in den Vordergrund. Hingegen sind Immigration und Klimawandel stärker präsent in den westeuropäischen Ländern.
Generell nimmt das Thema Gesundheit unter allen Käufern an Bedeutung zu. Insbesondere in Mittel- und Osteuropa ist dies der Fall, weshalb wir in diesem Whitepaper noch genauer auf dieses Thema eingehen werden.
Historisch gesehen war die Kaufkraft in den CEE-Ländern stets niedriger als in Westeuropa. Zusätzlich wurden die osteuropäischen Länder in den vergangenen Jahren besonders stark von Preissteigerungen getroffen, zunächst durch die COVID-Pandemie und anschließend durch den Krieg in der Ukraine. Dabei erreichte die Inflation zweistellige Spitzenwerte von 13,2 % in Polen und 14,8 % in Tschechien im Jahr 2022 und sogar 17 % in Ungarn im Jahr 2023.
Dennoch hat sich die Budgetsituation im Jahr 2024 verbessert. Der Anteil der finanziell belasteten Haushalte sank innerhalb der letzten zwei Jahre von 42 % auf aktuell 35 %. Dies ist der niedrigste Wert seit Beginn der Lebenshaltungskostenkrise.
Angeschlagene Haushalte
Trotz Verbesserungen ist der Anteil in Ungarn mit 47% der Haushalte immer noch am höchsten, gefolgt von einem Anstieg auf 45% in Serbien und 44% ohne signifikanten Rückgang in Kroatien. In WSE erreichen nur Spanien (47%) und Italien (40%) vergleichbar hohe Werte.
Komfortable Haushalte
Der höchste Anteil finanziell gut gestellter Haushalte (in CEE) ist in Tschechien (28%) und in Polen (26%) zu finden, was dem europäischen Durchschnitt entspricht, aber immer noch unter Spitzenländern wie Dänemark (44%) und den Niederlanden (38%) liegt.
Trotz gewisser Entspannung bleiben die Käufer in Mittel- und Osteuropa vorsichtig: Nachdem die Sorge über hohe Preise zeitweise zurückgegangen war, befürchten Käufer nun erneut, dass steigende Preise ihr Budget belasten werden. Zwischen 37 % und 56 % der Käufer in der Region erwarten, dass sich dies sowohl auf den Einkauf alltäglicher Güter als auch auf ihre außerhäuslichen Aktivitäten auswirken wird. Als Konsequenz planen 80 % der Käufer, ihre Ausgaben für Freizeitaktivitäten außer Haus zu reduzieren.
Käufer in ganz Europa haben dabei eines gemeinsam: In schwierigen Zeiten, in denen sie auf zahlreiche kritische Faktoren keinen Einfluss haben, bleiben sie zurückhaltend. Das Budget stellt dabei einen wichtigen Hebel dar, um dennoch ein Gefühl der Kontrolle zu haben.